Si vous avez déjà réfléchi à la façon dont les marques se développent, vous êtes probablement arrivé à la bonne conclusion que tout se résume au nombre de clients qu’elles ont. Mais comment les marques augmentent-elles exactement leur clientèle ?
En général, une clientèle s’accroît de deux façons : en acquérant de nouveaux clients et en conservant ceux qui existent déjà.
Cependant, l’une des maximes établies du marketing est que la fidélisation des clients a un impact plus important sur la croissance d’une entreprise que l’acquisition de nouveaux clients.
Par exemple, un article d’affaires influent publié en 1990 se concentrant sur la façon dont les entreprises devraient gérer leur clientèle a proposé que les bénéfices des entreprises puissent augmenter de près de 100 % pour chaque tranche de 5 % de clients retenus.
Mais c’est faux.
L’argument était basé uniquement sur une expérience de pensée. De plus, les preuves inexactes ont été présentées de façon trompeuse : au lieu d’une baisse de 5 % du nombre de départs, la diminution a été de 5 points de pourcentage – en d’autres termes, de 10 % à 5 %, ce qui équivaut à une diminution réelle de 50 % et non de 5 %.
Contrairement à la fidélisation des clients existants, l’acquisition de nouveaux clients est absolument essentielle à la croissance d’une marque.
Le taux de défection des clients d’une entreprise est largement déterminé par sa taille, ce qui signifie qu’il est difficile à contrôler. La fidélité à la marque dépend de la part de marché, de sorte que le leader du marché aura le taux de défection le plus faible, tandis que la plus petite entreprise aura le plus élevé.
Par exemple, une étude sur le taux de défection des banques australiennes a révélé que CBA – la plus grande banque australienne, avec une part de marché de 32 % – avait un taux de seulement 3,4 %. En revanche, la plus petite banque incluse dans l’étude – Adelaïde Bank, avec une part de marché de 0,8 % – avait un taux de défection beaucoup plus élevé de 8 %.
Par conséquent, puisque les marques ont un contrôle limité sur le nombre de clients qu’elles conservent, elles devraient plutôt concentrer leurs efforts sur l’acquisition de nouveaux clients.
