L’une des stratégies de marketing les plus populaires que les marques déploient est de créer une relation avec les clients pour les fidéliser. Derrière cette stratégie se cache la conviction que la stratégie de marque a une influence considérable sur les préférences des clients.
Par exemple, dans une étude célèbre axée sur les préférences des consommateurs, les sujets ont participé à un test de dégustation à l’aveugle pour déterminer quelle boisson ils préféraient, Coca-Cola ou Pepsi.
Dans le test, les sujets ont reçu deux échantillons de soda : un échantillon était étiqueté Coke ou Pepsi, tandis que l’autre était non spécifié, mais ne pouvait être que Coke ou Pepsi. En réalité, les deux échantillons étaient identiques.
Lorsque la soude étiquetée a été identifiée comme étant du coke, la majorité des sujets ont dit qu’ils la préféraient à la soude non étiquetée. Par contre, lorsque le soda étiqueté a été nommé Pepsi, les sujets ont préféré le soda non étiqueté.
Cette situation s’explique par la fidélité de la clientèle de Coca-Cola qui a été créée par le succès de la campagne de marketing de l’entreprise.
Cependant, le lien émotionnel entre les clients et les marques est beaucoup plus faible que ce que l’on croit généralement.
D’une part, les croyances des gens sont incohérentes : en fait, si vous posez la même question aux mêmes personnes à deux occasions distinctes, seulement la moitié d’entre elles donneront la même réponse la deuxième fois.
Par exemple, dans une enquête sur les marques australiennes de services financiers, on a demandé à deux reprises aux participants s’ils étaient d’accord avec l’affirmation selon laquelle la marque « valoriserait la personne dans son ensemble, pas seulement une transaction ».
Pour la première fois, 11 pour cent étaient d’accord avec l’énoncé lorsqu’il concernait les marques ANZ et NAB.
Mais la deuxième fois, seulement 53 pour cent de ceux qui étaient auparavant d’accord avec la déclaration en termes d’ANZ étaient d’accord à nouveau et seulement 44 pour cent étaient d’accord avec la déclaration qui concernait la NAB.
De plus, la plupart des consommateurs ne se soucient pas beaucoup des marques qu’ils achètent. Bien que de nombreux consommateurs semblent fidèles à une marque donnée, ils continuent d’acheter les produits d’une marque parce qu’ils aiment les produits, pas nécessairement la marque elle-même.
