pense généralement. Mais est-ce une raison suffisante pour l’abandonner complètement ?
Pour répondre à cette question, voyons d’abord comment la publicité fonctionne sur les consommateurs.
Le but principal de la publicité est d’influencer ce que les gens achètent en affectant la mémoire du consommateur. La publicité y parvient en construisant et en renouvelant ce que l’on appelle des structures de mémoire.
En termes simples, une structure de mémoire est chaque association qu’une personne a avec une marque donnée et, plus une personne a d’associations positives, plus elle est susceptible d’acheter les produits d’une marque.
De plus, ces structures de mémoire doivent être continuellement renouvelées. Avec le temps et l’évolution des hommes, les marques doivent rester à jour pour rester pertinentes pour les consommateurs. Même les marques bien établies comme Coca-Cola doivent le faire. C’est pourquoi elles mettent régulièrement à jour leurs publicités.
Coca-cola était autrefois vendu dans les pharmacies partout aux États-Unis, ce qui déclenchait des associations avec les adolescents qui se rendaient à la pharmacie pour acheter la boisson pendant leurs vacances d’été, sans souci.
De nos jours, les publicités Coca-Cola sont conçues pour rappeler aux consommateurs les moments amusants de leur vie où ils buvaient du Coca-Cola – comme une soirée entre amis où tout le monde buvait du rhum et du coca.
Ces deux publicités ont déclenché chez les consommateurs des souvenirs heureux de boire du Coca-Cola, les encourageant ainsi à l’acheter à nouveau.
Cependant, la publicité d’une marque n’a pas besoin de cibler l’ensemble de sa base de consommateurs, car ce sont surtout les acheteurs légers qui sont influencés par eux.
Les gros acheteurs n’ont tout simplement pas besoin d’être persuadés de continuer à acheter un produit, car ils restent fidèles à leur marque quoiqu’il arrive. Les acheteurs de luminaires, par contre, changent constamment d’avis sur ce qu’ils achèteront, de sorte que leur décision finale est éclairée par de nombreux facteurs, y compris la publicité d’une marque.
Pour les acheteurs légers, la publicité fonctionne principalement en s’assurant que le client potentiel n’oublie pas la marque. En d’autres termes, il cible les souvenirs d’acheteurs légers qui associent Coca-Cola à un bon moment.
