Pendant des milliers d’années, il était très courant pour les médecins de pratiquer la saignée sur leurs patients : il y a quelques siècles seulement, on l’utilisait comme remède pour tous les problèmes de santé imaginables. Puis, au fur et à mesure que la science avançait et que les preuves empiriques s’accumulaient, nous en sommes venus à apprendre que les saignées sont largement inefficaces.
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De même, la pratique du marketing a longtemps fonctionné sur la base de croyances qui n’ont pas de fondement empirique.
Une de ces croyances établies est que les marques ont besoin d’avoir un montant égal de clients fidèles et de clients qui changent les marques (« switchers »).
Prenons, par exemple, les marques de dentifrice Colgate et Crest. En 1989, une analyse de marché a révélé que la clientèle de Colgate se composait de 21 % de clients fidèles et de 68 % de répartiteurs, tandis que celle de Crest comprenait 38 % de clients fidèles et seulement 46 % de répartiteurs.
Pour les directeurs marketing de Colgate, ces données étaient suffisamment inquiétantes pour les convaincre qu’ils devraient produire une publicité plus persuasive pour fidéliser leurs clients.
Cependant, comme beaucoup de maximes de marketing, cette croyance est erronée.
En marketing, il existe un modèle scientifiquement prouvé connu sous le nom deloide la double jeopardyqui stipule que les marques ayant une plus petite part de marché ont moins de clients et, qui plus est, que ces clients sont moins fidèles que ceux des grandes marques.
Cela révèle que le comportement d’achat des clients est lié à la taille d’une marque et qu’il est donc naturel que Colgate, avec ses 19 % de parts de marché, ait moins de clients fidèles et plus de switchers que Crest, qui a une part de marché de 37 %.
Ainsi, ces chiffres ne doivent donc pas concerner le département marketing de Colgate, car ils ne sont pas la conséquence d’une faible stratégie marketing, mais simplement de la taille relative de la marque.
Comme l’illustre l’exemple ci-dessus, pour qu’elle soit efficace, la pratique du marketing doit s’appuyer sur les résultats de la science du marketing. C’est parce que la science du marketing peut révéler les causes et les effets réels du marketing.
