Un peu moins de la moitié des ventes d’une entreprise provient d’utilisateurs non fréquents.

À quelle fréquence achetez-vous du Coca-Cola ? Tous les jours ? Une fois par semaine ? Une fois par an ?

En termes de consommation, il existe deux types d’acheteurs : les légers et les lourds. Les acheteurs légersn’achètent un article donné qu’occasionnellement, tandis que les gros acheteursl’achètent plus souvent.

Par exemple, certaines personnes sont de gros acheteurs de Coca-Cola, ce qui signifie qu’elles l’achètent régulièrement, c’est-à-dire sur une base quotidienne ou hebdomadaire. D’autres n’achètent de telles boissons gazeuses qu’à de rares occasions au cours de l’année, par exemple lorsqu’ils vont au cinéma.

La plupart des marques fonctionnent selon le principe que le rapport entre les acheteurs légers et les acheteurs lourds suit la loi de pareto, c’est-à-dire la formule mathématique qui stipule que 80 % des effets sont produits par 20 % des causes. Lorsque cette formule est appliquée aux ventes, elle suggère que les gros acheteurs d’un produit (les 20 % des clients les plus importants) sont responsables de la majorité (80 %) des ventes. Sur cette base, les efforts marketing de la plupart des marques se concentrent sur le maintien de la consommation des acheteurs lourds.

Mais les éléments de preuve indiquent que, dans les ventes, le ratio n’est pas si extrême : plutôt que 80/20, la recherche suggère que le ratio est d’environ 60/20. En d’autres termes, un peu plus de la moitié des ventes d’une marque provient des acheteurs lourds parmi ses clients, tandis que les acheteurs légers sont responsables du reste des ventes.

En fait, une étude de 2007 a examiné la présence de ce ratio dans les ventes de vaporisateurs pour le corps et de déodorants de diverses marques, comme Dove, Nivea et Adidas et a révélé que les acheteurs les plus importants (les 20 % les plus importants) ne représentaient que 46 à 53 % des ventes.

Les spécialistes du marketing concentrent habituellement leurs efforts sur la fidélisation des gros acheteurs et négligent les acheteurs légers qui, selon eux, ne représentent que 20 % des ventes. Mais ces acheteurs légers représentent en fait jusqu’à 50 % des ventes, de sorte que les spécialistes du marketing feraient bien d’en tenir compte dans leur stratégie de marketing.

Mayele

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